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報紙廣告的情感訴求
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
作為市場競爭的手段，報紙廣告正發(fā)生著重大變化，越來越多的廣告正悄悄地把戰(zhàn)略重點
從理性訴求轉向情感訴求，從情感上、心理上、趣味上等等各個角度、各個層面喚起受眾的廣
告認同。情感訴求型廣告，已成為報紙廣告不可忽視的一個潮流。
�。薄蠹垙V告的這種戰(zhàn)略變化是有著深刻的經濟、文化、心理、社會等原因的，這種變化
方向是與受眾背景變化相一致的。目前報紙廣告面對的受眾具有以下幾個特征：
一、信息超向飽和，接受渠道多元�，F實社會已經進入信息轟炸的時代，各類媒體的狂轟
濫炸，使得受眾接收的信息量成倍增長，但受眾的接受能力終究是有限度的。當信息存量趨于
飽和時，受眾要么排斥，要么選擇接受，要么失去方向。于是，廣告主和媒體便千方百計尋找
恰當的渠道和受眾可能接受的方式訴諸受眾。從現實效果看來，情感訴求可能是較好的方式。
二、商品知識豐富，品牌意識強烈。經歷了若干年市場經濟洗禮的受眾，已經走過了商品
消費的初級階段。前幾年那種饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目的消費觀念已不再是主導
觀念。面對如此豐富的商品，消費者有足夠的選擇余地，商品的豐富和可比較、選擇，加上廣
告的導向效應，造就了一批具有豐富的商品知識和強烈的品牌意識的消費者。如果我們的報紙
廣告還停留在演繹產品說明書的初級階段，顯然落后于消費潮流。因此，帶著煽情意味的情感
訴求廣告的大量出現也就很自然了。
三、生活水平提高，追求新鮮變化。目前受眾的總體生活水平在不斷提高，由此帶來了消
費品位的不斷提高。從上海這個大城市的情況看，溫飽型消費已經滿足，隨之出現的是一定量
的舒適型和少量的享受型消費。求新求變是大多數人的消費心理，故而生產者在不斷制造新穎
的、富于變化的產品，那么廣告還有什么理由在原地踏步呢？
這種戰(zhàn)略變化也是激烈的市場競爭的反映。發(fā)達的商品生產使得市場逐漸趨向飽和狀態(tài)，
在競爭中，誰都想在市場上占有更大的份額，既要抵抗對手的競爭，又要防備新的進入者，促
使生產者對產品不斷地更新換代，以不斷適應新的消費需求。但是在同類產品增多，并且使用
價值和功能趨同的條件下，產品的競爭演化成了促銷手段的競爭。如“直銷讓利”、“買一送
一”等等，凡此種種，層出不窮，而廣告在這種競爭中則扮演了“開路先鋒”的角色。
注重情感訴求的廣告主首先贏得受眾情感上的共鳴，從而贏得“一見傾心”的消費。真可
謂要行動，首先得心動。
值得報紙廣告的策劃者和經營者注意的是，隨著報紙總版面量的增加，廣告版面也有了大
幅度的增加，平庸的廣告必然淹沒在廣告堆里，不但達不到廣告的效應，反而成了其他廣告的
陪襯。因此，廣告主及其策劃者必須調動一切要素，使自己的廣告在版面中脫穎而出，在總體
構思、畫面、文字等材料中注入情感因素，用情感撥動受眾的心弦。
２。所謂“情感訴求”，即指具有煽情性的，包括動用鼓動、召喚、設疑等等手段的那一
類廣告。
報紙作為廣告媒體，具有平面靜止的局限性。因此，圖案和文字便是主要的材料要素了。
報紙情感訴求型廣告在利用材料要素時，往往有以下特征：
一、擴大廣告版面篇幅。這類廣告往往憑借經濟實力，廣告版面至少１／４版或占半版，
甚至整版。目前還有“你追我趕”的勢頭。如“復興城”一幅仿古書法的“簡介”廣告在《解
放日報》上占整整兩版，還不包括整套廣告中另外兩幅（見１９９６年１２月１２日《解放日
報》）
二、圖案（包括實樣照片）為主，文字為輔。為突出廣告的感性因素，情感訴求型廣告非
常講究整體構思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾的視覺，而文字所占比例
相對較小，并且以言簡意賅和煽情性與圖案相配合。如“西最具代衣機”廣告（載《新民晚報
》１９９６年１０月５日第二十四版），它的圖案占了整幅廣告的３／４左右，兩只手表切入
洗衣機的心形可視窗。特別應稱道的是其簡潔的主題“表表心意”與圖案配合默契，一語雙關，
渾然一體。向受眾洗衣機是表表心意，買它的洗衣機再奉送一對“絕版制作的西門子手表”更
是表表心意�！氨肀硇囊狻倍湍闶直硎菫榱颂嵝涯悖盐諜C會，分秒必爭，趕快去買！這款
廣告可稱得上內涵豐富，構思精當，煽情性強。
三、強調畫面語言的煽情性。畫面作為一種特殊的廣告語言，值得報紙廣告設計者潛心研
究。請看八佰伴的三則廣告（載《新民晚報》１９９６年９月２７日第二十八版；１９９６年
１０月５日第二十四版，１９９６年１０月１８日第三十版）：它用三個不同的手勢語言床鋪
成一個系列，配合“買嘍”、“獎啦”、“謝了”等商業(yè)企業(yè)廣告中，顯得出類拔萃。不管這
幾幅廣告置于何種版面，都必然成為視覺中心，極其搶眼。報紙本身以文字為主體，讀者瀏覽
那么多篇幅的文字，生理、心理上的被倦可想而知。如果廣告還用大量文字，哪怕內容上再有
誘感力，其效果必定大打折扣。
四、滲透傳統(tǒng)文化的底蘊。不少情感訴求性廣告，巧妙地融合中西方傳統(tǒng)文化和現代科技
精華，營造濃厚的文化氛圍，以溝通受眾的心靈。如“西門子電話”系列廣告（載《解放日報
》）把“長城烽火”、“古老文明”、“貝多芬音樂”、“尖端科技”等有機地聯系在一起，
樹立了一個融傳統(tǒng)文化與現代意識、古老文明與尖端科技于一體的產品和企業(yè)形象，可謂匠心
獨運。特別可稱道的是其企業(yè)“形象”與產品，圖案在比例分配上看似本末倒置的大膽設計，
恰反襯了企業(yè)和產品不凡氣派。
五、追求動感和聯想效果。廣告的成功以打動受眾為標志，情感訴求型廣告往往追求畫面
的動感和聯想意義，并以此闡釋主觀理念�！叭缢上码婍毜丁睆V告（載《新民晚報》１９９６
年１２月１３日第二十九版）。整幅廣告非常簡潔，一個電須刀圖案，外加主題詞“一根不留
還你清白”，其說明性文字統(tǒng)統(tǒng)成為圖案的有機構成部分，整個畫面充滿動感，帶有較強的視
覺沖擊力，且文字的造型令人對剃須效果產生聯想；又如“Ｔｅｃｈｍｅｄｉａ彩色顯示器”
廣告（載《新民晚報》１９９６年１０月５日第二十版）其“圖艷像真”，用一群飛向屏幕中
鮮花的彩蝶表示，其顯示器圖像的逼真性可想而知。
看來，報紙媒體的局限性可以被精心的創(chuàng)意所彌補，而上述情感訴求型廣告正是以其獨到
的創(chuàng)意，在克服媒介局限性的同時脫疑而出，對平庸的廣告，對挑剔的受眾發(fā)出了咄咄逼人的
挑戰(zhàn)！